手头70位明星，损失34亿

痴迷直播带货的贾乃亮最近被推到了风口浪尖。前两天，有消费者声称，根据第三方检测机构的检测报告，自己直播间销售的娇兰护肤品是假货。工作室反应很快，承诺将产品送检，负责到底。不过，不少网友对他们的说法并不买账。他背后的公司远望科技也陷入困境。作为“第一家直播电商”，远望科技已经签约了贾乃亮、王祖蓝、张柏芝、陆毅、马景涛等70多位明星，但这份繁荣并没有为其留下真金白银。从2021年到今年9月底，远望科技的亏损持续累积，总价值超过34亿元。不禁让人感叹，直播电商做起来有那么难吗？电子钱？药王大厦图/视觉中国 赌星 成立于2010年的药王科技，并不是后来人们熟悉的直播电商龙头。相反，它主要是一个在线广告代理商，即它充当中介，帮助客户在各种媒体上投放广告。转折点出现在2018年，当时李佳琦通过在直播间与马云比拼口红开始一时的成功。快手、抖音相继尝试直播电商，整个行业方兴未艾。今年11月初，远望科技创始人谢如东在直播中看到快手大师“散打哥”卖货。 “散打哥”粉丝超过2000万，短短几个小时销售额就达到1亿元。这个新的流量业务让他兴奋不已。第二天，谢如东让HR去招人，自己找货。 “双十一”特卖会几天后就开始了。看到李佳琦等后期领军人物开始崛起，谢如东也想寻找属于自己的IP。寻找有自己流量的明星带货，是他当时能想到的唯一不同的方法。 2019年4月，谢如东和他的团队飞往香港，赢得了艺人，他就是前快手代言人王祖蓝。在解决了对方的诸多疑问和顾虑后，远望科技成功签约王祖蓝。不久之后，远望科技首位明星主播进行了第一次直播。快手网友暴力刷新屏幕，短短5分钟售出10万盒口罩，获得近300万粉丝，这并没有让谢如东失望。这实际上成为了远望科技增幅的密码。王祖蓝之后，赵雅芝、贾乃亮、张柏芝、黄子韬、任豪、马景涛等相继加盟远望科技。根据官网显示，去年9月，它与70多位知名明星签约。远望科技签约的部分名人、专家。图/取自远望科技官网。明星的知名度和曝光率不仅赢得了品牌的青睐，也能在信任或粉丝的过滤下吸引用户下单。因此，2021年至2022年，在明星主播矩阵快速扩张的同时，远望的直播电商GMV也在快速增长。根据券商测算和远望科技披露的数据，其2020年全年GMV在40亿元左右，2021年突破100亿元，2022年增长至150亿元左右。其中，贾乃亮功不可没。 2021年，其首场直播GMV突破1亿元，此后多次管理抖音。每日清单、每周清单。去年“618”期间，安家乃亮销售额超于辉和肖央的合作，曾被称为“抖音领军人物”。除了押宝名人，远望科技也不忘甩掉自己的人才资产。在这个过程中，于大公子、李炫铎等原本没有粉丝基础的新人成长为各个平台上的黑马。据远望科技相关人士透露，其单场直播GMV超过1000万的主播超过10位，单场直播GMV超过1000万的主播超过35位。远望科技市场资本的想象力一度被推得很高。 2019年初，远望科技与主营女鞋业务的周六股份进行资产重组，并由此登陆深交所，成为“直播电商第一股”。次年创下八天七日高纪录，股价暴涨七倍三个月后k价。卖的越多，亏损的也就越多。他们说自己做得足够了，但眼花缭乱的阵容和GMV并没有让远望科技赚到真金白银。财报显示，2021年，直播带货GMV突破100亿时，远望科技由盈转亏，当年亏损7亿元。此后三年亏损持续，2022年净亏损收窄至2.65亿元后，2023年扩大至10.57亿元，2024年处于10亿元水平；今年前三季度，又损失4.15亿元。不到五年时间，远望科技累计亏损超过34亿元。从毛利率来看，2022年，社交电商业务（即直播电商）仍有21.80%，但2023年将被抹去至-0.38%。这也意味着，无论直播交易额有多大，就是，哪怕是几亿的钱，远，远望的技术不仅会赚钱，还会更多的钱，比几百万的钱，比几百万的钱还要多。去年，社交电商业务毛利率有所回升，但2.08%的水平低于交友约50%和东方精选约26%（2024财年数据）。有着明星光环的远望科技为何亏损？首先值得注意的是，GMV并不等同于真实销售额，它与直播间基于佣金模式获得的实际收入存在脱节。以远望科技为例。 2022年，其GMV将同比增长50%至约150亿元，但社交电商服务收入仅从去年的17.24亿元增长35.27%至23.32亿元。 “根据行业实践，服装、美妆等电商的退货率“其他品类的商品相对较高，尤其是直播间。”上海财经大学数字经济研究所副所长崔莉莉指出。据多家媒体报道，女装直播电商退货率提升90%已成为常态；奥美上海战略、社交及客户关系副总裁王波透露，直播退货率是品牌官方电商渠道的2至3倍。这样一来，签约明星和主播之间的份额减少后，直播电商的利润空间自然会再次受到挤压，同时投资成本也会蚕食收入。艾媒咨询首席执行官兼首席分析师张毅强调，直播电商行业增速放缓的同时，高GMV增长往往是靠大量营销支撑的。投资。而一个残酷的事实是，电商流量成本越来越高。据调查数据显示，去年增幅为30%-50%。从远望科技的财报中也可以看出。财报显示，2023年，远望首次技术亏损超过10亿元时，其单一平台收购成本达到23.04亿元，占当年营收的48.22%；去年，其平台收购成本同比增长近40%至31.58亿元，而营收同比下降0.3%至47.63亿元——平台收购成本占营收的66.29%。 “为了让外界看起来好的GMV，企业会投入大量的营销成本，这意味着他们会亏损，那么利润自然就会很低。”张毅说道。据远望科技相关人士透露，亏损的原因一方面是新B业务扩张尚未完全解决鞋业转型过程中带来的经营压力。另一方面，公司正在积极拓展创新业务，相关人员和费用占比快速增长，超过了直播等原有核心业务。员工规模迅速扩大，人力资源结构和管理体系没有及时优化，造成人力成本浪费。但创新业务正处于培育期，无法快速贡献收入。资本市场已经对盈利能力的减弱做出了反应。如今，远望科技股价已较高点跌幅超过80%。退潮后的技术状态也与行业正在发生的变化密切相关。总体而言，直播电商增速正在放缓。据艾瑞斯介绍Earch咨询测算，由于行业规模已达5万亿元，其增速已从2019年的245.9%放缓至去年的19.1%，预计明年将放缓至17.5%。行业正进入精细化发展阶段。 “可以理解，赚钱不再那么容易了。”崔丽丽说道。直播电商的增长正在放缓。图/艾瑞咨询《中国直播电商行业研究报告》行业各方的逻辑和玩法也发生了变化。首先，重写了平台规则。 “直播火爆后，平台重新夺回流量主导地位。”崔丽丽告诉《中国新闻周刊》，“平台的流量分布更倾向于回归百花齐放、去中心化的状态。”这背后的原因并不难理解。相比早期需要借助明星、顶级主播来拉动GMV交易，现在平台需要减少对顶级主播的依赖，以避免舆论和商业风险；而倾斜中层主播的流量可以给我带来更丰富、更可控的内容供给，把增长的力量掌握在自己手中。与此同时，店内广播不断增加。 “很多品牌并不是停止做直播，而是回到自己可以掌控的门店直播模式。”所谓掌控，一方面在于成本，尤其是数字化直播越来越普遍，人力和运营成本可以进一步降低，顶级主播、专家的坑费和佣金就没那么必要和有效了。美特斯邦威创始人周成建曾批评贾乃亮的团队，称“花了几百万，但效果却与预期相差甚远，利润确实很小”。另一方面，也存在风险。过去，明星和顶级主播都曾陷入过互败和争议，引发消费者信心危机。希望继续经营的品牌必然会重新评估自己的品牌价值。各电商平台也纷纷投入支持。其背后是“mga电商平台意识到店播在品牌建设、用户留存、长期运营等方面的优势”。互联网经济学会电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫代清告诉《中国新闻周刊》。在崔莉莉看来，这导致包括明星在内的顶级主播不断失去吸引力和话语权。正因为如此，曾经以恒星为主的锚结构作为远望科技的加速器，随着时间的推移，已经成为了障碍。 “直播电商靠网红带动的口碑带动，产品为王，再次成为主线。”互联网分析师张树乐指出，“如果没有自建互联网的支持，“产业链方面，远望的技术已经停滞，还停留在普通MCN的广阔舞台上，很难构建多元化竞争。”崔丽丽指出，直播电商机构现在需要解决的是从镜头前喊叫、骚乱到真正传递品牌成果的转变。张树乐认为，如果想在网红直播方向走得更远，也可以像东方精选一样自建链链，实现多元化竞争；或者可以借鉴东东杰并通过自己对产品的理解和体验向口碑电商迈进，值得一提的是，远望科技近两年也没有失败，先后布局线下商业实体，与黄子韬合作“多维”卫生巾，探索创建联合品牌，探索内容驱动的直播和提升AI效率等。将业务触角最终延伸至海外。据远望科技相关人士透露，其已与9700多名海外专家建立联盟与合作，并在美国、巴西等地设立选品中心，以多元化和对冲直播电商业务的波动。但从财务数据来看，这些探索的重大效果尚未显现。毕竟，“有效的生意才是真正的生意”，张毅说。参考资料：《远望科技两次战略转型，破解直播电商的过去与未来》，2024年7月18日，长江商学院案例中心 记者：史汉旭 编辑：余媛 特别声明：以上内容（如有则包括照片或视频）由自媒体平台“网易号”用户上传发布。本平台仅提供信息存储服务。 注：以上内容（包括图像和视频（如有）由网易HAO用户上传和发布，网易HAO是一个社交媒体平台，仅提供信息存储服务。